整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的(de)环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更新频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片方负担(dān)蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是(shì)再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的(de)时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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