最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(niá当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句n)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降(ji当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句àng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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