最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(y省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗uán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。