如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的20中国有多少个在职少将，中国现有多少在职上将23年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇中国有多少个在职少将，中国现有多少在职上将。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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