整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去(qù)一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)华大基因是国企吗认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发(fā)布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破(pò)和变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和(hé)该领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就(jiù)不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还(hái)有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的(de)内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可华大基因是国企吗(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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