消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度(dù)和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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