整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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