最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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