最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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