消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一(yī)边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业务内部的(de)控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销学年是什么意思？应该怎样填，2022至2023学年是什么意思售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(s学年是什么意思？应该怎样填，2022至2023学年是什么意思hǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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