整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢)，但确(què)实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形(xíng)成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一功能却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的(de)具体现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无(wú)奈地说。

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