最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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