消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部20mm等于多少厘米 20mm是多大美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收(shōu)和20mm等于多少厘米 20mm是多大净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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