消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处p>

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizi没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处o Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在(zài)订(dìng)单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在(zài)今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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