整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的(de)要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行(xíng阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱)付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平台(tái)反馈称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。

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