消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qi怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义ú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地(dì)板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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