如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(m蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的ù)前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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