最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的(de)品牌(pái)，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创学年是什么意思？应该怎样填，2022至2023学年是什么意思(chuàng)始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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