整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数量是超(chāo)过去年(nián)讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意的。”但整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意性(xìng)和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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