消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度全(quán)球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季(jì)的(de)不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财(cái)季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星-II因(yīn)游客未大规(guī)模回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在(zài)的北亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了(le)，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的(de)复苏(sū)。

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