整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传(chuán)闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突(tū)破(pò)和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人pan style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其(qí)实(shí)都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如(rú)果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的成功(gōn微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人g)案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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