如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业(yè)分析师朱(zhū做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品(p做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪ǐn)克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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