整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(ycow的复数怎么写的cow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读，cow的复数英语怎么读īng)停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至有不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是(shì)，过去(qù)一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％cow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到(dào)我们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能(néng)却(què)并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内(nèi)容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生活(huó)基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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