消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最大(dà)的客(kè)户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营(yíng)收(shōu50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全(quán)年(nián)目(mù)标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”