最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销量(liàng)不断下滑开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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