周嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本美》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟(yān)递来递去，递到(dào)他这里，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了(le)下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们(men)都很好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么多(duō)好(hǎo)看的女孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代价是越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节票价(jià)贵被骂(mà)上热搜。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音(yīn)乐(lè)节(jié)刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已(yǐ)经站上550元高点(diǎn)，双日票(piào)价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一(yī)个很(hěn)明显的趋(qū)势(shì)是，音乐节(jié)门票的价格在不停的(de)上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音(yīn)乐(lè)节(jié)为例，有消(xiāo)费者(zhě)表(biǎo)示，最早(zǎo)的时(shí)候草(cǎo)莓音乐节(jié)门票才80元，现(xiàn)在则要花费(fèi)四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提(tí)价回回血(xuè)吧（优(yōu)先满足购买力(lì)强(qiáng)的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因(yīn)为大型音乐节的制作成本(běn)是越来越高(gāo)了(le)。北京商报记者(zhě)几年前调查(chá)发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的(de)硬件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的(de)支出还是出在乐队和艺(yì)人(rén)支(zhī)出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综艺帮(bāng)助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助(zhù)一(yī)大批(pī)地下乐(lè)队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此前相对小众(zhòng)的(de)乐队通过(guò)综艺走进了大(dà)众(zhòng)视(shì)角，获得了更多(duō)的关(guān)注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内(nèi)人士表(biǎo)示(shì)，随着国(guó)内消费(fèi)人(rén)群经济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐(lè)节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外的(de)知名音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国(guó)音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大(dà)概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里(lǐ)的生(shēng)意(yì)经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来(lái)的想象力(lì)太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的(de)VIP门票已经(jīng)高(gāo)达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价外，参(cān)加音乐节(jié)的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张的(de)是(shì)，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还(hái)凭一己(jǐ)之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后的(de)主办方，不(bù)单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在(zài)地(dì)方性音乐(lè)节越来越多(duō)，而(ér)各路(lù)品牌也开始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了(le)第一(yī)届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本(běn)，连续5天(tiān)入园(yuán)游客超10万人。活动(dòng)结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算(suàn)，包含所有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每(měi)天(tiān)10万人消费就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西(xī)都市报(bào)和都江堰(yàn)政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频(pín)出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的(de)小众城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节(jié)势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市(shì)场(chǎng)的“野(yě)心(xīn)”早已从拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠名，逐华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约(zhú)渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办音乐(lè)节的品牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还(hái)是(shì)在于品牌营销，即(jí)更进一(yī)步打入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年(nián)度报(bào)告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力(lì)为18岁至34岁的(de)年(nián)轻人(rén)群，该年龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最(zuì)大程度曝光(guāng)。不过(guò)，在市(shì)面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的(de)参与(yǔ)度最(zuì)高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌(pái)进行(xíng)释放和加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节等(děng)均(jūn)因(yīn)演出(chū)阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了(le)一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也(yě)就(jiù)意(yì)味着高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活(huó)动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐(lè)节一票(piào)难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先后(hòu)发布延期公告，表(biǎo)示因“不可(kě)抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时(shí)候成了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业(yè)，所有的前提(tí)都基(jī)于这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花(huā)，任(rèn)何一个音乐(lè)节如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的(de)话，那未来(lái)一(yī)华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约定(dìng)是不靠(kào)谱的。万(wàn)一(yī)这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥(yōng)护(hù)你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的话(huà)，通过这些人(rén)群对你的(de)支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不(bù)断(duàn)、阵容同质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差不(bù)齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的(de)迷(mí)笛，已(yǐ)经(jīng)公开(kāi)批判单日千元的(de)音乐节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不能值回(huí)票价甚(shèn)至物超所值(zhí)，说到底还(hái)是看(kàn)演出内容(róng)。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无论是演出(chū)的(de)主题理(lǐ)念(niàn)打造(zào)还是艺(yì)人资(zī)源(yuán)，国内(nèi)都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的(de)气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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