最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关数据的(de)对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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