如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一(成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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