如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均文言文许行原文及翻译注释，文言文许行原文及翻译及注释水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多2.05文言文许行原文及翻译注释，文言文许行原文及翻译及注释亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《文言文许行原文及翻译注释，文言文许行原文及翻译及注释汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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