最(zuì)近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一(yī)点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸(z金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名hǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和(金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业(yè)内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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