如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80三眼蟹为什么没人吃，世界上最恐怖的螃蟹％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝三眼蟹为什么没人吃，世界上最恐怖的螃蟹多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 三眼蟹为什么没人吃，世界上最恐怖的螃蟹