如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传水晶有灵性是不是迷信，水晶是辟邪还是招鬼统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个水晶有灵性是不是迷信，水晶是辟邪还是招鬼新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙水晶有灵性是不是迷信，水晶是辟邪还是招鬼可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 水晶有灵性是不是迷信，水晶是辟邪还是招鬼