最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多(duō)人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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