最(zuì)近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省sú)营销。该广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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