消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团(tuán)也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的(de)市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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