消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预(yù)期的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个(gè)品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部(bù)人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降(j泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文0000; line-height: 24px;'>泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文iàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计(jì)划(huà)，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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