整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体量及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单(dān)性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联(lián)网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一(yī)功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元(yuá破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗n)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗体现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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