消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xì我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子n)心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单(dān)数量(li我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子àng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗(qí)下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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