整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还(hái)是与(y三大球和三小球分别是什么 三大球的起源ǔ)广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的(de)转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业(yè)化(huà)上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(z三大球和三小球分别是什么 三大球的起源ài)影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单维持生计的(de)难度在(zài)近两年(nián)指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时(shí)候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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