如果你家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(c国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人hái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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