消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大(dà)的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平(pín庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思g)台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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