整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下(xià)来基本(běn)做到周更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那(nà)他上一次(cì)的(de)商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个(gè)价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

碳酸铜存在吗 有碳酸铜这种物质吗　　在国内(nèi)的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告(gào)业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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