消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌一尺九的腰围是多少厘米 一尺九的腰围是26还是27破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般一尺九的腰围是多少厘米 一尺九的腰围是26还是27回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净(jìng)利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整(zhěng)。”一尺九的腰围是多少厘米 一尺九的腰围是26还是27p>

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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