最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确(què)有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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