最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品>

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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