如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对(duì)外(wài)界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别