消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接导致了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。<岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文/p>

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年(nián)实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的(de)复苏(sū)。

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