整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他(tā)的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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