最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的(独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月(独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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