如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。<1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位/p>

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zh1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位í)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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